Image de marque contre vrai message solidaire, la nouvelle campagne d'Emmaüs

"La Revue des images" d'Hélène Delye - Chronique de "Ce qui nous arrive" dans les Matins de France Culture - Extrait de l'émission du 04.12.2015

Lancée sur internet mardi 1er décembre à l’occasion de la COP 21, la nouvelle campagne publicitaire d’Emmaüs

se présente comme un remix image par image d’une publicité d’H&M incitant les consommateurs recycler leurs vêtements via la marque suédoise (en échange de bons d’achats).

Pour le mouvement d’associations créé par l’abbé Pierre, il s’agit de rappeler quelques fondamentaux, qui sont les siens depuis 1949, et aussi, de proposer une autre manière de recycler, plus ouverte et désintéressée, à l’écart des circuits fermés des grandes multinationales du prêt-à-porter. C’est la grosse voix du chanteur Iggy Pop que l’on entend dans ce spot publicitaire de la multinationale de prêt-à-porter H&M. A l’image, on voit défiler une série de plans assez beaux, présentant des hommes et des femmes de tous âges, vraisemblablement d’origines et de milieux sociaux variés, habillés de mille façons. En voix-off, Iggy Pop nous dit en substance de porter ce que l’on veut, comme et quand on veut, car la publicité l’affirme : « Il n’y a pas de règle dans la mode, sauf une : recyclez vos vêtements ».

Intitulé « Close the loop » (« boucler la boucle » en français), ce spot a été lancé au tout début du mois de septembre 2015 dans l’idée d’inciter les clients de la marque suédoise à recycler leurs vêtements via ses services. Bonne conscience et bons d’achats L’enseigne promet ainsi d’économiser de l’eau pour fabriquer ses nouveaux tee-shirts (donc de faire un effort pour la planète). Et elle permet à ses clients d’échanger leurs vieux vêtements contre des bons d’achats qui les pousseront à en acheter d’autres chez elle. Car si H&M entend ainsi donner bonne à tout le monde, le géant de l’industrie du textile n’oublie pas son objectif premier : vendre et faire acheter encore et encore. Cette façon qu’ont les grandes entreprises commerciales de mettre en avant et scène leur conscience éthique et leurs efforts en matière d’écologie notamment, c’est ce que l’on appelle en anglais du « greenwashing » (« écoblanchiment » en français). Et c’est très à la mode en ce moment, alors que les négociations de la COP 21 (largement encombrées par les pressions des lobbies industriels), peinent à avancer. Cherchez l’erreur…

Alors pour dénoncer ce « greenwashing » un brin hypocrite, et pour rappeler quelques-uns de ses fondamentaux, le mouvement d’associations Emmaüs a lancé ce mardi une nouvelle campagne de publicité sur internet, on en écoute un extrait : Emmaüs remixe image par image la publicité H&M et rappelle ses propres fondamentaux Le spot d’Emmaüs est un remix image par image de la publicité H&M. On y voit aussi des hommes et des femmes dans leur diversité, et on y entend aussi une grosse voix un peu solennelle, ici celle d’Oxmo Puccino. Sauf qu’ici le discours est différent. Le rappeur égraine les actions concrètes de solidarité et les valeurs humanistes du mouvement de lutte contre la pauvreté créé par l’abbé Pierre en 1949.

Le spot se conclut par un message qui dit à l’infinitif (et non à l’impératif, c’est important aussi) : « Donner et acheter chez Emmaüs, ce n’est pas qu’une mode. C’est offrir une seconde chance aux hommes, une deuxième vie aux objets et un bel avenir à la planète ». Tout à coup le spot d’H&M fait figure de vieux souvenir au message étriqué, égocentrique et en même temps ronflant. En compilant quasiment les mêmes images, en les accompagnant de la même musique, Emmaüs propose une idée qui ne s’adresse pas à nos penchants de consommateurs compulsifs tout en nous déculpabilisant, mais à la conscience précise que nous avons des autres (et donc par extension de la planète). C’est sans doute plus ambitieux et exigent, en réalité, mais ça a plus aussi plus de souffle.